پایه‌ریزی، شناخت وانتشار مزیت‌های رقابتی،نقش اصلی روابط عمومی است

به گزارش بازرگانی خبرگزاری مهر، دکتر کامران طالبی از متخصصان شناخته شده عرصه روابط عمومی و تبلیغات کشور است که در کارنامه خود، همکاری با برندهای بزرگی را به همراه دارد. به مناسبت هفته جهانی ارتباطات و روابط عمومی در همین زمینه با وی که از مدیران موفق این رشته است به گفتگو نشستیم.

* تعریف روابط عمومی چیست؟

- تعاریف بسیاری از این رشته وجود دارد. می‌توان به تعریف انجمن روابط عمومی آمریکا «روابط عمومی یک فرآیند ارتباطی راهبردی است که روابط سودمند متقابل میان مردم و سازمان برقرار می کند» بسنده کرد. اما به نظرم هنوز تعریفی در خور و جامع که با یک یا چند جمله در بر گیرنده تمام ابعاد روابط عمومی باشد، مشخص نشده است. روابط عمومی می‌تواند نقش‌های بسیار زیادی را بر اساس نوع فعالیت شرکت‌ها و یا سازمان‌ها بر عهده گرفته و تصویر سازمان را تشکیل دهد.

نام تجاری را بسازد، پیام سازمان را گسترش داده و تأثیر تبلیغات منفی را به حداقل برساند. با رسانه‌ها ارتباط برقرار کرده و اخبار و دستاورها را منتقل کند. به کمک نقاط تماسی که در اختیار دارد، به همراهی واحد تحقیقات بازار پرداخته و ضمن شناسایی شاخصه‌ها و رفتار مشتری، نکات مثبت و منفی و تهدید و فرصت محصول یا خدمت سازمان و سازمان‌های موازی و رقبا را برای قیف فروش واحد کسب و کار فراهم سازد.

خرده فرهنگ‌های مثبت و منفی سازمان را شناسایی کرده و با توجه به مدل‌های بین المللی همچون دنیسون، بهترین روش‌ها را برای ارتقا فرهنگ سازمانی فراهم سازد. در زمینه مسئولیت‌های اجتماعی پا را از فعالیت‌های هیجانی و مقطعی فرا نهاده و با استفاده از برنامه ریزی و هدف گزاری بر اساس شاخص‌های کلیدی عملکردی ( KPI) نام تجاری را در فعالیت‌های عام المنفعه، بیش از پیش نمایان سازد.

* یعنی از نظر شما تخصص‌های زیادی برای کار در روابط عمومی مورد نیاز است؟

- یک متخصص روابط عمومی برای ایفای نقش‌های متعددی که در سازمان از وی انتظار می‌رود، بی شک نیاز به مهارت‌های مرتبط دارد. افراد فعال در زمینه روابط عمومی، باید نویسندگان خوبی باشند. بهره گیری از قوه تخیلی ساده، زیرکانه و صادقانه که در عین کوتاه کردن پیام، بهترین برداشت را به مخاطب هدیه دهد.

وی باید دریافت صحیح از استراتژی‌های سازمان داشته باشد و بتواند زبان استراتژی را به تصویر، عکس، خبر، فیلم و یا هر پیام دیگری تبدیل کرده و آن را به ساده‌ترین و کوتاه‌ترین و بهینه‌ترین شکل ممکن، به مخاطب منتقل کند. یک متخصص روابط عمومی باید استاد مدیریت منابع نیز باشد. زیرا هموارد با توجه به سیاست‌های سازمان‌ها، دستیابی به بهترین روش تبلیغاتی که در آن هزینه نیز نقش آفرینی می‌کند، یکی از عمده وظایف آن هاست.

* آیا روابط عمومی‌ها در مدیریت بحران هم نقش دارند؟

- یکی از عواملی که در مواجهه با بحران‌های مالی، استفاده از تکنیک‌های روابط عمومی است. روابط عمومی می‌تواند با رصد سازمان، درک صحیح از مشکلات و وضعیت موجود و منابع در اختیار، فضای سازمان را به سمت و سویی هدایت کند که گذر از بحران به عنوان دغدغه همه همکاران سازمان درآمده و با ارتقا حس مسئولیت پذیری و همراهی همکاران، گذر از بحران را تسهیل سازد.

* تفاوت روابط عمومی و تبلیغات چیست؟

- این هم از جمله پرسش‌هایی است که پاسخ‌های بسیار زیادی از آن وجود دارد. از نظر من تبلیغات به شناخت محصول یا خدمات کمک می‌کند. این که مشتری و یا مخاطب نام محصول یا خدمتی را بشنود و این نام در خاطر وی بماند از وظایف تبلیغات است. اما نقش روابط عمومی زمانی پر رنگ می‌شود که مشتری در هنگام خرید محصول یا خدمات، با چند نام تجاری که قبلاً به وسیله تبلیغات آن‌ها را شناخته مواجه می‌شود. اینجاست که روابط عمومی نقش مهم خود را در هنگام انتخاب ایجاد می‌کند. روابط عمومی حس برتری و انتخاب یک برند و یا محصول را نسبت به سایر رقبا و محصولات در هنگام انتخاب را در مشتری ایجاد می‌کند.

* نقش روابط عمومی در ارتباط با رسانه‌های خبری چیست؟

- ارتباط با رسانه‌ها یکی از سخت‌ترین و در عین حال جذاب‌ترین و تاثیرگزارترین بخش‌های حرفه روابط عمومی است. من بر این باورم که فضای رسانه‌ای کشور هنوز هم مورد اقبال و باور مردم قرار دارد و این که مردم فضای خبری و رسانه‌ای کشور را دنبال کرده و به اخبار منتشره در آن اعتماد دارند، بسیار مهم است.

در بسیاری از موارد، همکاران یا صاحبان صنایع گله دارند که اخبار و اطلاع رسانی‌های ایشان در رسانه‌ها منعکس نمی‌شود. به یاد داشته باشیم که اگر خبر دارای ارزش و غنای خبری بوده و از تنظیم مناسبی نیز برخوردار باشد، بی شک رسانه‌ها برای نشر آن پیش قدم خواهند بود. با کمی تأمل در اخبار ارسالی برای رسانه‌ها می‌توان به مواردی چون تبلیغاتی بودن اخبار و یا عدم بهره گیری از اطلاعاتی که مخاطب عام نیاز داشته باشد، برخورد می‌کنیم که مانع انتشار عمومی آن توسط رسانه‌های رسمی کشور است.

* سخن پایانی؟

امروزه روابط عمومی از انجام کارهای سطحی سازمان فاصله گرفته و بر پایه تخصص، تجربه، تلاش بی وقفه و اطلاعات دانشگاهی در سطح دکترا در ایران و عرصه بین الملل، پیشرفت فراوانی کرده است. گردآوری مجموعه‌ای از تخصص‌ها در این زمینه به همراه دقت، سرعت، توانایی حل مسئله و گذر از بحران و سایر ملزومات این رشته از قابلیت‌هایی است که سازمان‌ها می‌توانند با بهره گیری از آن، روند پیشرفت خود را تسهیل سازند. امیدوارم شرکت‌ها و سازمان‌ها نیز با درک صحیح و استفاده از مزایای روابط عمومی، مرزهای روشن اقتصادی کشور را هموار سازند.